宏基矿山机械 Google 投放案例：询盘增长 200%，一年促成 20 笔以上订单

矿山设备是典型的高客单、长决策品类：一台设备的采购金额可能抵得上一家小厂一年的营收，决策周期常以季度计。河南宏基矿山机械的案例说明，这类企业投 Google，难点从来不在流量，在"对得上"。

一、企业概况

河南宏基矿山机械有限公司（HONGJI）总部位于河南郑州，是一家综合性矿山设备企业，主营全套矿山选矿设备系统及服务，提供从项目设计到定制生产的一站式解决方案，致力于以高品质产品和服务开拓国内外市场。

二、三重挑战

（1）推广难点

• 行业竞争激烈，SEM 营销中较高的点击成本推高了转化成本。
• 网站内容初期薄弱、无专人维护，影响推广效果。
• 企业关注的是低询盘成本与高质量询盘，推广目标是促成大单交易。

（2）产品局限

• 资源依赖：矿产需求波动显著，不同地区需求差异大。南美、中亚市场偏好履带式设备，而宏基主打轮胎式设备，导致部分客户流失。
• 技术门槛：设备需适应恶劣环境，对性能、安全性要求高；选矿设备还需针对不同矿产制定专属方案。
• 价格波动：矿产价格与客户资金状况直接影响成交率。

（3）市场竞争

• 国内外同行众多，竞争激烈，抢占份额压力大。

值得单独说一句的是"轮胎式与履带式"这一条。它不是营销信息层面的问题，是产品配置与目标市场偏好的错配。这类问题如果被当成"文案没写清楚"去处理，预算只会一直往错的方向流。

三、从问题到结果，三个关键判断

（1）高点击成本行业，不能靠平铺关键词取胜

矿业设备的词库本身不大，但单价高，同行都在抢同一批词位。在这种结构下，把预算平均铺到几十上百个词上，结果是每个词都抢不到合适位置，平均成本被抬到最高。有效的做法是收缩——只保留真正对应采购意图的词，把预算密度提上去。

（2）"促成大单"这个目标，决定了考核口径

企业把目标写成"促成大单交易"而不是"降低询盘成本"，这是关键。如果 KPI 是询盘成本，优化方向必然是压低单价、扩大流量，询盘数量会涨，成交率会掉。反过来，以成交为导向，就要容忍更高的单条询盘成本，换取更准的客户。

（3）网站是转化的物理上限

"网站内容初期薄弱、无专人维护"这一条，在设备类企业里非常常见。客户在做百万级采购决策时，会反复查技术参数、案例、售后能力。站点缺失这些内容，广告买来的流量只会看一眼就走。

四、结果

• 询盘数量增长 200%
• 70% 以上询盘可有效跟进
• Google 广告促成订单 20 笔+/年
• 覆盖 40+ 国家和地区
• 南美市场询盘量同比增长 50%
• YouTube 品牌视频累计播放量 15 万+

"70% 以上可有效跟进"是这组数字里最有含金量的一个。询盘增长 200% 的同时，七成以上还能被销售正常跟进，说明增长不是靠放宽筛选换来的。

"20 笔+/年"这个口径也值得注意，它统计的是 Google 广告直接促成的订单数，不是询盘数。在矿山设备这个客单量级上，20 笔订单对应的营收规模相当可观。

南美市场询盘同比增长 50%，与前面"南美偏好履带式"的挑战形成了呼应：市场偏好是既成事实，投放能做的是先承认差异，再在这个前提下找到可切入的客户群。

五、启示：高客单品类怎么投

• 词要少而准。高客单品类里，一个精准词的价值高于一百个泛词。
• KPI 设成成交，不要设成询盘成本。前者决定长期收益，后者只决定短期报表。
• 产品与市场的错配，要在投放之前解决，或者在投放中明确排除。
• 网站内容不是可选项。设备类客户的决策周期长，站点承担了半个销售的工作。

六、关于悉知科技

悉知科技是 Google 中国区核心合作伙伴、河南省唯一 Google 出海体验中心运营方，同时是 Facebook、Yandex、LinkedIn、Bing 官方合作伙伴，14 年专注制造企业出海，已助力 6500+ 制造企业。服务热线 19937166636。